Обзор книги: Нил Рекхэм — «СПИН-продажи»

1205051654370Есть существенные различия между крупными продажами и мелкими продажами. Когда мы приобретаем что-то значимое, это занимает большие количество ресурсов, покупка становится не личной, а коллективной, даже оставаясь личной, она может привносить существенные изменения в жизнь покупателей, а значит на её принятие нужно много времени. Такие продажи должны совершаться на долгосрочных выгодах и объективных фактах. Короткие продажи эмоциональны и не занимают много ресурсов, часто цель покупки не осознается покупателем.

Каждый продукт индивидуален. В одном случае эффективная продажа произойдет, когда продавец будет делать акценты на технических характеристиках, в другом, когда на применимости товара.

Продавать нужно после исследования потребностей, что происходит через вопросы. Если человек хочет машину, прежде чем предлагать ему машину, нужно узнать, как он охарактеризует удачную покупку.

Важно комбинировать открытые и закрытые вопросы. Открытые вопросы хороши тем, что дают возможность нам сделать продажу так, чтобы человек сам себе продавал ваш продукт за счет наводящих вопросов.

В продолжительных сделках нужно фиксировать мини-прогресс на пути к продажам.

Вам следует задавать правильные вопросы, которые позволят людям убедить самих себя. Убеждают вопросы, а не объяснения.

Потребности есть явные и есть неявные. Лучше покупают тогда, когда явные потребности совпадают с возможностью продукта удовлетворить их.

При продаже важно показывать, каким образом продукт или услуга удовлетворяют явную потребность, выраженную покупателем (актуально как для крупных, так и для мелких сделок)

Не стоит свершать распространенной ошибки и при продаже новых продуктов утопать в описании характеристик.

В случае, если продукт оказывается намного дешевле, чем конкурирующие товары, обостренная восприимчивость к цене провоцирует положительную реакцию покупателя на маленькую цифру в ценнике

Сомнения по поводу цены дорогостоящих имиджевых товаров, спровоцированные характеристиками, уменьшает вероятность покупки этих товаров. Перечень характеристик, возможно, заставить вас спросить себя, стоят ли дорогие часы того,  чтобы их покупать.

Чередуя направляющие и извлекающие вопросы важно подвести покупателя к озвучиванию потребности. Это гораздо эффективнее, чем предлагать решение в начале диалога.

Потребности могут быть явными и скрытыми. Предложение, решающее скрытые потребности, озвученные покупателем, имеет более высокие шансы быть принятым. Не говорите о решениях, пока не зададите достаточно вопросов для развития скрытых потребностей.

Начало встречи: кто вы такой, зачем вы здесь, получение право задавать вопросы. Одна из самых распространенных ошибок в продажа – преждевременный разговор о ваших возможностях и решениях.

Намереваясь получить обязательство от покупателя, произведите три простых действия: проверьте, что охватили все ключевые интересы, суммируйте выгоды, предложите реальное обязательство.

Модель СПИН:

Ситуационные вопросы:  о фактах, общих положениях и текущей ситуации у покупателя. Слишком большое количество ситуационных вопросов может раздражать покупателя.

Проблемные вопросы: о проблемах покупателя, трудностях и недовольстве. Проблемные вопросы тесно связаны с успехом небольших продаж и менее эффективны в случае крупных сделок.

Извлекающие вопросы: о серьезности или последствиях проблем покупателя. Способность представить последствия является важнейшим навыком в крупной продаже, ибо она увеличивает восприятие покупателем ценности решения, которое вы предлагаете.

Направляющие вопросы: о ценности, полезности или практичности, которые покупатель воспринимает в предлагаемом решении. Как и извлекающие, направляющие вопросы тесно связаны с успехом крупных продаж.

Совет.

Прекратите думать о ваших продуктах с точки зрения их характеристик и преимуществ. Вместо этого думайте о каждом продукте с точки зрения его способности решить проблемы покупателя. Исходя из этого, планируйте вопросы, которые сможете использовать во время продажи.

Схема предотвращения возражений

Продавец формирует потребность при помощи извлекающих и направляющих вопросов -> Покупатель высказывает явную потребность -> Продавец предоставляет выгоду -> Покупатель выражает поддержку/одобрение

Пример.

В заключение хочу привести диалог из книги, который хорошо иллюстрирует работу с возражениями при продаже. Автор книги предлагает не прорабатывать возражения, а предотвращать их за счет изменения конструкции диалога.

1-ый: классическая модель продаж:

Продавец: У вас сейчас очень много ошибок?

Покупатель: Достаточно. Не больше, чем в остальных конторах, но больше, чем мне бы хотелось.

Продавец: Проверка показывает, что при наличии функции экранного редактирования и исправления ошибок, которые мы предлагаем, количество ошибок сократится более чем на 20 процентов.

Покупатель: Да… но стоит ли оно того… всего лишь избавит нас от какого-то количества опечаток.

2-ой: СПИН продажи

 

Продавец: У вас сейчас очень много ошибок?

Покупатель: Достаточно. Не больше, чем в остальных конторах, но больше, чем мне бы хотелось.

Продавец: Вы говорите «больше, чем вам бы хотелось»; значит ли это, что некоторые из этих ошибок создают проблемы с документами, которые вы посылаете клиентам?

Покупатель: Случается, но нечасто, потому что я тщательно вычитываю и корректирую все важные документы, прежде чем отослать их.

Продавец: Разве это не отнимает у вас много времени?

Покупатель: Слишком много. Но это лучше, чем пропустить документ с ошибкой, особенно если это неверные цифры, которые попадут к клиенту.

Продавец: Почему? Вы хотите сказать, что ошибка в цифрах приведет к более серьезным последствиям с клиентами, чем ошибка в тексте?

Покупатель: Ну да. Мы рискуем потерять заявку, заключив невыгодный контракт или вызвать недовольство клиента. Люди судят о нас именно по таким вещам. Поэтому стоит потратить пару часов на вычитывание документа.

Продавец: Предположим, вам не нужно тратить время на вычитывание. Как бы вы распорядились сэкономленным временем?

Покупатель: Ну, я смогу уделить некоторое время обучение офисных сотрудников.

Продавец: И это обучение приведет к повышению продуктивности?

Покупатель: В значительной степени. На данный момент, как вы видите, наши сотрудники не умеют пользоваться некоторым находящимся здесь оборудованием, например графопостроителем, поэтому им приходится ждать, пока я освобожусь и помогу им.

Продавец: То есть ваши затраты времени на вычитывание документов создают помехи в работе других людей?

Покупатель: Да, я очень сильно перегружен.

Продавец: В этом случае все, что сократит время, затрачиваемое вами на вычитывание, не просто поможет вам, но и повысит продуктивность работы других сотрудников?

Покупатель: Верно

Продавец: Я знаю, как мы можем сократить вычитывания и, таким образом, решить существующую проблему. В чем-либо еще сокращение количества ошибок в документах может вам помочь?

Покупатель: Конечно. Мои сотрудники ненавидят перепечатывать документы. Если они будут тратить меньше времени на перепечатывание, это, вероятно, повысит их мотивацию.

Продавец: И соответственно, сокращение времени на перепечатывание уменьшит ваши расходы?

Покупатель: Вы правы, нечто подобное мне и нужно.

Продавец: То есть получается, что существующее количество ошибок приводит к повышению расходов на перепечатывание, что, в свою очередь, создает проблемы с мотивацией людей. Пропущенные ошибки, особенно в цифрах, могут нанести вам серьезный вред. Сейчас вы пытаетесь исправить положение, ежедневно тратя два часа на вычитывание всех важных документов. Но это отрицательно влияет на продуктивность работы сотрудников и не позволяет вам заняться обучением персонала.

Покупатель: Послушать вас, так ошибки в документах наносят нам серьезный урон. Мы не можем проигнорировать проблему – нужно что-то делать.

Продавец: Тогда позвольте мне показать, каким образом наш текстовый редактор поможет вам уменьшить количество ошибок и сократить время вычитывания.

 

Бонус: Четыре правила приобретения навыков:

Практикуйтесь только в одном типе поведения единовременно, не переходите к следующему, пока не будете уверены, что отработали первый

Тренируйте новый тип поведения до комфортного воспроизведения

Практикуясь, сконцентрируйтесь на количестве, используйте новый тип поведения как можно чаще. Не задумывайтесь о качественных показателях, таких как плавность или наилучшее построение фразы, – все это препятствует эффективному овладению навыком. Старайтесь достаточно часто использовать новый тип поведения, и качество вскоре придет само.

Всегда используйте новые типы поведения в безопасных ситуациях, до тех пор, пока не почувствуете себя комфортно, не используйте важные события для тренировки новых навыков.

Оцените, пожалуйста, прочитанный материал:)

Оценка: 1Оценка: 2Оценка: 3Оценка: 4Оценка: 5 (Пока оценок нету)
Loading...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Я принимаю Условия обработки моих данных